TWORZENIE WŁASNYCH TREŚCI, CZYLI JAK MARKI STAJĄ SIĘ WYDAWCAMI

TWORZENIE WŁASNYCH TREŚCI, CZYLI JAK MARKI STAJĄ SIĘ WYDAWCAMI

Tworzenie strategii to pierwszy krok w działaniach content marketingowych. Ważne jest nie tylko zaplanowanie odpowiednich treści i kanałów promocji, ale także zdefiniowanie grupy docelowej i utworzenie harmonogramu działań.

content marketing

Rozmawiamy z Ewą Wielgórską, która obecnie zajmuje się współtworzeniem Bazgroła – nowej agencji reklamowej na polskim rynku, specjalizującej się w strategiach contentowych oraz kompleksowych realizacjach z zakresu content marketingu, reklamy natywnej i mediów społecznościowych. Mamy nadzieję, że gdy skończycie czytać ten wywiad, odpowiedzi na pytania: co i jak robić oraz co chcesz osiągnąć poprzez produkowanie treści będą o wiele prostsze do odpowiedzenia.

 

Odbiorców treści reklamowych coraz częściej męczy nadmiar tradycyjnych reklam. Nawet świadomie je ignorują i uodparniają się na nie. Jakie są obecnie najbardziej efektywne metody pozyskania klientów?

Ostatnie lata przyniosły bardzo dynamiczny rozwój rynku mediowego i reklamowego. Problem w tym, że część podmiotów nie nadąża za zmieniającymi się potrzebami użytkowników internetu. Wydawcy serwisów internetowych oraz duzi reklamodawcy często nie potrafią sprawnie zmienić swoich modeli biznesowych. Gwałtowna transformacja mogłaby się dla nich wiązać z ryzykiem utraty sporej części przychodów (a inwestycja w nowe źródła przychodów nie zwraca się natychmiast). Dlatego właśnie cały czas widujemy duże banery czy przydługie pre-rolle (publikowane w oknie odtwarzacza treści wideo, w którym prezentowane są materiały multimedialne np. telewizyjne newsy, relacje sportowe, filmy, teledyski) przed materiałami wideo. Użytkownicy bronią się jednak przed nimi jak mogą – głównie za pomocą ad-blocków. Polacy są szczególnie sprytni w zakresie „radzenia sobie” z niechcianymi reklamami – z badań Kantar TNS wynika, że aż 51% rodzimych użytkowników korzysta z jednej z wtyczek tego typu. To najwyższy wynik na świecie!

Jakie działania marketingowe są więc najbardziej efektywne? W mojej ocenie takie, które zdobywają serca klientów stopniowo, nienachalnie. Przecież nikt nie darzy sympatią namolnego sprzedawcy, który gdy raz się przyczepi, to się już nie odczepi. Wierzę, że content marketing ma w tym względzie sporo do zaoferowania. Odpowiednio wyważone treści, które zainteresują użytkownika, to pewnego rodzaju wrota do świadomości współczesnego człowieka, przeciążonego od nadmiaru nie zawsze użytecznych informacji. Jeśli marce uda się zainspirować potencjalnego klienta, a następnie zdobyć jego zaufanie (np. klient zacznie obserwować markę w serwisach społecznościowych), to współczynnik konwersji znacznie rośnie.

Na co dzień współpracujesz z wieloma marketingowcami i PR-owcami w Polsce. Jaki jest najczęstszy problem, który razem staracie się rozwiązać?

Jeszcze kilka lat temu mało która marka odczuwała potrzebę szukania “insightów” i atrakcyjnych nisz dla kampanii treściowych. Królował „content generyczny” – choć tani do wytworzenia, to niezbyt odkrywczy. Obecnie marki dochodzą do wniosku, że tego typu treściami nie zawojują serc czytelników, więc coraz częściej są w stanie zapłacić za strategię contentową i stworzenie treści typu premium.

Kluczowe jest znalezienie takich obszarów tematycznych, które pasują do marki, są mało wyeksploatowane i po prostu interesują użytkowników. Trzeba sporego namysłu, by stworzyć takie tematy tekstów, które trafią w sedno – wywołają odpowiednią reakcję i będą podawane dalej w mediach społecznościowych.

Mając na uwadze fakt, że smartfon stoi w centrum zainteresowań w codziennym życiu, w jaki sposób wdrażać procesy związane z content marketingem w firmach?

Jako Bazgroł współpracujemy już z prawie dziesięcioma firmami, pomagając im wdrażać procesy związane z content marketingiem. Powiem tam – u każdego z naszych klientów takie wdrożenie wyglądało inaczej. Każda marka miała inne problemy i dysponowała innymi zasobami. W niektórych przypadkach świadomość rozwiązań związanych z nowoczesnym marketingiem jest bardzo duża, a w niektórych zerowa. Pewnym osobom nie trzeba tłumaczyć, że kampania z influencerami może być skutecznym rozwiązaniem, a niektóre dopiero odkrywają, że strona www powinna być responsywna. Uważam, że jest to kluczowe w czasach powszechnej automatyzacji – by do klientów podejść indywidualnie i „z głową” pomóc im w zwiększaniu efektywności działań marketingowych.

W jaki sposób docierać do odbiorców, zdobyć i utrzymać ich uwagę, a następnie skłonić ich do konkretnych zachowań? Czy w content marketingu istnieją metody, które są niezawodne?

Po kilku latach pracy nad projektami content marketingowymi (najpierw w mediach, a teraz w agencji Bazgroł) widzę, że sukces ułatwia posiadanie „zmysłu wydawcy”. Wydawca dobiera treści w taki sposób, by trafiły w potrzebę czytelników/widzów. Wie również, jak uzyskać jak największy ruch na treściach. Oczywiście w pewnym zakresie można się tego nauczyć, ale przede wszystkim trzeba mieć do tego pewnego rodzaju talent. Bo to dzięki wyczuciu wydawcy użytkownicy chcą do danego medium powracać i czują się z nim emocjonalnie związani. Dlaczego niektórzy blogerzy czy instagramerzy osiągnęli sukces? Właśnie dlatego, że mają talent do budowania społeczności online wokół pewnych tematów.

Nie warto też odpuszczać sobie pracy nad strategią komunikacji poprzez content. W ramach strategii warto przede wszystkim odpowiedzieć sobie na pytania, co i jak robimy oraz co chcemy osiągnąć.

Victoria’s Secret – marka nr 1 na Instagramie średnio publikuje 1 post co 2 godziny. Jakie treści publikować na Instagramie, aby przyciągać uwagę odbiorców? Liczy się ilość czy jakość jeśli chodzi o zaangażowanie?

Victoria’s Secret zbudowało ogromną grupę followersów na Instagramie i zapewnia obsługę profilu na poziomie profesjonalnego wydawcy. W zasadzie ta marka jest wydawcą i to od dawna. Nie trzeba być już podmiotem mediowym, by zasłużyć na taki tytuł. Obecnie, w moim odczuciu, „bycie wydawcą” polega na tym, że ma się własny pomysł na zdobycie zaangażowania użytkowników.

Nie warto narzucać sobie ambitnego cyklu publikacyjnego, jeśli nie mamy koncepcji na wypełnianie profilu treściami. Odpowiem więc krótko – kluczowa jest jakość. Jeśli budżet pozwala nam na zainwestowanie w profesjonalny team odpowiadający za Instagrama i publikujący treści co 1-2 godziny, to oczywiście jest to opcja jak najbardziej do rozważenia – pod warunkiem, że mamy przemyślaną koncepcję angażowania grupy docelowej. Jeśli nasz obszar tematyczny jest dość niszowy, nie ma potrzeby aż tak częstego postowania – wówczas 1 dobry post dziennie zupełnie wystarczy (marka Rolex opanowała tą taktykę na Instagramie).

The new Rolex Explorer in 904L steel: interpreted by Thomas Hensinger. #Rolex #Explorer #101031

A post shared by ROLEX (@rolex) on

Z pewnością monitorujesz na bieżąco scenę content marketingu w Polsce i na świecie. Czy masz przykład najlepszej praktyki z przeciągu ostatnich kilku miesięcy?

Przykładem godnym naśladowania jest tegoroczna kampania Persila pod hasłem „Dirt is good”. Sekretem jest moim zdaniem znakomity insight – „dzieci średnio spędzają mniej czasu na świeżym powietrzu niż więźniowie”. Choć nie nawiązuje on bezpośrednio produktu, to stanowi doskonały temat do dyskusji. I rzeczywiście kampania spełniła swoje założenia. Media na całym świecie podchwyciły temat, alarmując, że dzieci nie spędzają tyle czasu na świeżym powietrzu, ile powinny (a spędzanie czasu wolnego na podwórku to także brudzenie ubrań i pranie).

Duże wrażenie zrobiła też na mnie ostatnia kampania Ikei. Marka postawiła na angażujące działania, m.in. z YouTuberami. Oto przykład realizacji z Grupą Filmową Darwin. To po prostu ciekawy i kreatywny content z marką wplecioną w nieinwazyjny sposób:

Co czytasz w sieci gdy chcesz dowiedzieć się o nowinkach ze świata content marketingu?

Moim zdaniem jednym z lepszych blogów jest Content Strategist marki Contently. Wpisy pokazują aktualne trendy content marketingu, które często z opóźnieniem trafiają na polskim rynek.

Leave a Reply