GDY STORYTELLING PRZERADZA SIĘ W DIALOG

GDY STORYTELLING PRZERADZA SIĘ W DIALOG

Rozwój social media radykalnie zmienił storytelling marek. Firmy muszą, ale też często same chcą zwracać uwagę na to, co mówią konsumenci . W jaki sposób marki i klienci mogą dzielić się opowieściami i prowadzić interakcje za pośrednictwem kanałów społecznościowych?

 

Dzielenie się opowieściami klientów wzmacnia wizerunek marki. Przez lata pracownicy Starbucksa nieraz słyszeli o romansach, które rozpoczynały się przy kawiarnianym stoliku. Były to prawdziwe opowieści o ludziach, którzy znaleźli swoją drugą połówkę w Starbucksie. Firma postanowiła utrwalić kilka z tych historii i uczcić je z klientami oraz mediami w ramach walentynkowej kampanii marketingowej.

Uwierzono, że dzielenie się takimi historiami wzmocni wizerunek Starbucksa jako świetnego miejsca na randkę lub nawiązywanie znajomości. Starbucks chciał podkreślić emocjonalny wymiar marki, który firma buduje wokół wizji miejsca – gdzieś między pracą, a domem. Poprzez swoje unikalne historie klienci włączają się w wielką opowieść i stają się częścią Starbucksa.

Związek klientów i firmy to fundament silnej marki. Social media tworzą ramy do dzielenia się opowieściami, otwierają też nowe możliwości.  Zaangażowanie klientów wzmacnia wiarygodność firmy. Przyjrzyjmy się przykładowi T-Mobile, które wykorzystało Internet do zbierania opowieści.

T-MOBILE

Sieć telekomunikacyjna wystartowała z akcją „Nagraj swoje Show!”  Wystarczy ściągnąć aplikacje T-Mobile Show na iOS lub Android. Można też nagrać video na stronie T-Mobile. Nie trzeba być w T-Mobile, by dołączyć. Zabawa polega na zaśpiewaniu hitu T-Mobile i podzielenie się swoim talentem. Do wyboru jest karaoke lub lipsync. Do wygrania są nagrody, a zgłoszenie trafi do galerii zwycięzców.

Marka, która zbiera historie od użytkowników, musi pamiętać o tym, co mają one wnieść i jak mają zostać użyte do wzmocnienia marki.

FORD

Przez pewien czas odwiedzających stronę internetową zachęcano do dzielenia się własnymi historiami o Fordach, szczególnie o modelach z napędem na cztery koła. Mimo że zebrano porządna dawkę UGC, Ford nie kierował się żadnym strategicznym celem, kiedy gromadził te historie. Teraz leżą zakopane gdzieś głęboko na stronie korporacji…

WNIOSEK: Aby odniosły skutek, gromadzone historie klientów muszą być widoczne i przedstawione na konkretnym kanale społecznościowym.

TOMS

W kwietniu 2011 założyciel marki obuwniczej TOMS poprosił, aby każdy w firmie przez jeden dzień chodził boso. Stało się to rytuałem w firmie i akcją społeczną zainicjowaną przez markę. Co roku marka angażuje się w sponsorowanie obuwia dla najbiedniejszych dzieci. Przy zakupie jednej pary przez klienta, marka obdarowuje butami jedno dziecko.

https://www.instagram.com/p/BFQMw1NvGOJ/

Poprzez akcje, marka ma zamiar podkreślać emocjonalny wymiar, który firma buduje wokół wizji możliwości pomocy innym. Kupując obuwie TOMS klienci pokazują, że im zależy i wybór obuwia ma znaczenie.

WNIOSEK: TOMS to przykład marki, która ma opowieść do podzielenia się i opowiada ją w efektywny sposób. Marka ma swoje zasady i etykę oraz wypracowane podeście do odpowiedzialnego biznesu. Poprzez zdjęcia wrzucane na Instagrama, klienci włączają się w wielką opowieść #withoutshoes. TOMS zaprasza użytkowników by stali się częścią marki. To dużo bardziej pociągające dla odbiorcy niż tradycyjne działanie marketingowe.

GOOGLE

Google właściwie nie muszą zabiegać o klientów. Opowieści, które tworzą mają za zadnie rozbawić, zainteresować i zaangażować użytkowników sieci. A to video jest idealnym na to przykładem:

Niesamowicie popularne video ma ponad 13 milionów wyświetleń. Najważniejszą jego zaletą jest to, że angażuje uwagę użytkownika od pierwszych sekund oglądania. To tak jak oglądanie dobrego serialu. Pokazuje jak używanie przeglądarki może zmienić czyjeś życie. Czasem niektóre historie mogą być tylko opowiedziane przez film video.

Omówione do tej pory przykłady pokazują, że marki korzystają z mediów cyfrowych i nawiązują dialog z grupą docelową, angażując ją w swoje opowieści. Jeśli marka ma lojalnych i szczęśliwych klientów – pozwól im mówić. To właśnie opowieści klientów wzbogacają rozpoznanie marki.

Jak wydobyć opowieści od klientów?

  • Zbieranie opowieści wymaga dialogu z klientami. Jeśli nie nawiązałeś go do tej pory, popracuj nad zaangażowaniem, a następnie nad otrzymywaniem bezpośredniej informacji zwrotnej od klientów.
  • Szukaj w social media bezpośrednich przykładów klientów, którzy zetknęli się z Twoją marką lub produktem czy usługą. Co się wydarzyło? W jaki sposób produkt był pomocny? Jaką rolę odegrał w tych wydarzeniach.
  • Zastanów się w jaki sposób marka wyróżnia się na tle konkurencji i w oczach klientów. Czy zaznaczasz tą różnice w storytellingu?

Jak wydobyć opowieści od influencerów? (opowieści influencerów mogą wprawdzie nie być tak słodkie i urocze jak własne opowieści marki, ale otrzymujesz dodatkowe punkty za wiarygodność)

  • Marka powinna mieć klarowną wizję przekazu, za którą influencer może się opowiedzieć
  • Zastanów się, czy może nie zaangażować influencerów z innych branż? Mogą mieć alternatywne podejście do twojej firmy czy produktu

Oto kilka praktycznych zasad, które podpowiedzą Ci czego szukać podczas gromadzenia opowieść, które później będzie można wykorzystać do zbudowania szerszej wizji:

  • Dobry przykład – nie poprzestawaj tylko na ogólnikowych opiniach, postaraj się wydusić z ludzi konkrety. Marka powinna sprawić, by klienci sami opowiadali o bogatych w emocje zdarzenia, fakty lub sytuacje.
  • Im konkretniej tym lepiej – bohaterowie powinni mieć wyraziste cechy. Co dokładnie powiedzieli? Jak zareagowali? Praktycznie wszystko może wzbogacić historię i zwiększyć atrakcyjność.
  • Dobra historia mówi obrazami – jeśli słuchając historii, nie pojawi Ci się w głowie obraz, to znaczy, że historia jest niewystarczająco dobra lub konkretna. Przede wszystkim trzeba zadbać o wizualne detale.
  • Liczby są nudne – mogą być ważne, ale same w sobie bardzo rzadko tworzą opowieść. Jeśli chcesz, żeby zadziałały na wyobraźnie, musza być umieszczone w kontekście.

W social media liczy się autentyczność i emocje. Do tej pory wiele osób pamięta reklamę Adidasa, w której wystąpił Messi.

Nie dlatego, że pokazano świetne modele butów, nie dlatego, że wystąpił w niej sam Messi. Opowieść miała ogromną siłę rażenia, bo była historią prawdziwą. Piłkarz opowiada w niej, że w dzieciństwie musiał zmierzyć się z problemami zdrowotnymi dotyczącymi hormonu wzrostu. Był zawsze najmniejszy w grupie i wyglądał na kilka lat młodszego od swoim rówieśników. Adidas połączył tą opowieść z sloganem „Impossible in Nothing” i duchem marki.

Dobrze opowiedziana historia zawsze przyciągnie klienta. Może też iść dalej i zachęcić do dyskusji na temat marki. Jeśli chcesz stworzyć opowieść, która sprawi, że w odczuciu klientów firma wyróżni się na tle innych przeczytaj nasz blogpost o tym jak na Instagramie odróżnić się od konkurencji ciekawą opowieścią.

Leave a Reply